Le parfum est un produit souvent associé au luxe, aux rêves et à l’imaginaire. On s’attend donc à ce que la communication et la publicité pour parfums soit originale et créative. Les marques s’évertuent à sortir régulièrement de nouvelles fragrances et à leur créer un véritable univers pour donner vie à leur produit. Esthétiquement, on s’attendrait alors à une forte utilisation des couleurs, de la musique, des formes plastiques et des ambiances hors normes que seul le luxe pourrait se permettre.

Or, en réalité il n’en est rien. De plus en plus, les publicités pour parfums de grandes marques tendent à se ressembler et à suivre les mêmes codes. Il y a une homogénéisation des procédés utilisés, la créativité passe ainsi à la trappe.

La nouvelle tendance en la matière depuis quelques temps est le noir et blanc. La moitié des publicités les plus récentes utilisent cet effet pour leur spots télé et leurs affiches. La trame est souvent la même : un mannequin ou une star, du noir et blanc, une musique marquante, et le packshot en couleurs à la fin.

Ce recours au noir au blanc peut avoir plusieurs explications. Tout d’abord, cela peut être une volonté pour les marques d’ennoblir leur produit or il n’y a rien de plus chic que du noir et blanc. Comme pour les photos, cela apporte de l’élégance aux images.

De plus, devant un paysage publicitaire saturé de couleurs, des spots en noir et blanc marquent paradoxalement plus l’attention de nos jours. C’est une manière comme une autre de se démarquer de la plupart des spots télé, tous produits confondus.

Cela donne également au film publicitaire un effet d’authenticité et ancre la marque dans une idée de tradition propre au noir et blanc autrefois utilisé. Toutes ces notions se rattachent fortement aux caractéristiques des marques de luxe qui proposent des produits dits rares, mythiques et empreints d’un savoir-faire lié aux plus grandes maisons de hautes-couture qui existent à présent depuis des années et des années.

Le seul élément coloré dans ces publicités reste le produit fréquemment montré à la fin comme dans toute bonne publicité. D’une part, parce que cela permet une meilleure mémorisation et donc une plus grande reconnaissance une fois en rayon, d’autre part, parce que si la couleur équivaut au parfum, le manque de couleur peut être associé au manque et au besoin. C’est sur cet aspect là que jouent beaucoup de films publicitaires et c’est d’ailleurs un des objectifs de ce type de communication commerciale. Ces spots ont pour objectif de nous informer sur l’existence de nouveaux produits mais également et surtout, je dirais, de susciter l’envie, le désir chez le téléspectateur qui est ainsi directement mis en situation de prospect.

Ces films prônent le plaisir, la sensualité, la gourmandise, l’extase, la richesse. Avant de succomber au produit, on doit d’abord succomber à la publicité et rien de mieux pour cela que l’utilisation de stars ou de mannequins à la plastique parfaite.

Je vous invite à regarder ou revoir les publicités sur lesquelles je me suis basée pour mon analyse.

J’ajouterai que j’ai eu un petit coup de cœur pour la publicité de Paco Rabanne – 1 million  que je trouve très bien pensée. La musique, les effets de claquement de doigts et le mannequin sont très bien choisis selon moi.